当汽车业从以产品为中心向以客户为中心过渡时,如何获客保客、提升线索转化率、搭建私域流量、运营客户等新老课题纷至沓来,数字化转型尤为紧迫又棘手,而数字化能力成为决定成败的胜负手。
为了帮助广大合作经销商,近日,汽车之家宣布2022年“车商汇”提升计划,概括来说即“三多+两拓+两提升”,借助七大产品优势,为身处经营困境并对数字化转型充满焦虑的经销商提供了脱困计划。
01、提升计划助力经营脱困
2022年,汽车之家将在确保线索数量和质量双提升基础上推出新产品,更好地赋能经销商经营。在用户流量端,将拓展更多人群、更多场景、更多玩法,达到DAU+20%、留存率+35%目标;在拓展外部生态合作方面,借助平安生态伙伴、高德地图的合作等,为经销商带来更多定向到店潜客;通过站内IM(即时通讯)在线工具升级、直播与小视频等工具开通及站外小程序及店铺打造、汽车报价App等,拓展场景;通过展厅升级、用户运营、活动运营、服务运营等,提升流量效率;通过严控与联动手段强化质量保障,做到垂直媒体第一,严控手段包括线索过滤、优化举措,联动手段包括产商成交数据、质量检验及优化收集策略。
针对经销商最为关注的多场景直连客户的痛点,汽车之家着重在IM领域进行了“双拓、双升、双加强”的全面升级。所谓“双拓”是指,汽车之家一方面将挖掘不愿直接留资用户的流量场景,通过在线答疑、带看等服务触达潜客,另一方面除汽车之家站内资源入口外,还将拓展高德、微信、百度、支付宝小程序等站外合作。所谓“双升”是指,汽车之家还将升级分发策略,即根据用户画像及需求,匹配适合的服务顾问进行外露推荐;升级顾问服务,即为顾问提供会话转化工具,如发活动、发红包等,以及顾问个人主页功能,提供更大展示空间。所谓“双加强”是指,加强商家管理,即提供顾问回复率、会话转化等商家管理工具;加强智能化,即根据用户画像为顾问提供智能促转化话术,提升会话机器人多场景意图识别率,加强降本增效能力。通过上述提升计划,帮助经销商实现用户及效率分别提升20%。
02、赋能车商炼成营销高手
相比以往,车市的传统淡旺季不再泾渭分明,消费者下订的时间点也时常无迹可寻,有时源于一个打动人心的话术、文案,甚至是礼物,而主题营销、节日营销、话题营销等不间断的日常活动以及传播形式则显得愈发重要,这也让经销商的市场人员常有黔驴技穷的心累感。
为此,汽车之家为付费经销商免费开通了基础版微信小程序,赋能商家利用私域流量潜客孵化及保客运营。同时,汽车之家还提供近百套营销活动模板,自动化素材库及智能潜客孵化工具,覆盖多种营销场景,包含拼团、裂变红包、限时购、集客报名、集赞等,助力经销商提升私域流量运营效果。
配合经销商精准营销的需求,汽车之家还对用户画像功能进行升级,使用户画像标签达到13个、车辆信息标签达到8个以及可修复的人工标签,并提供给新车、售后、二手车等多业务线,丰富了客户孵化策略,使应用场景达到13类,进一步提升转化效果。
去年直播大火后,而今直播已演变成经销商的日常营销方式,甚至到了“无直播不卖车”的状态,汽车之家为付费经销商开放直播工具,如发放专属福利、优惠噱头吸引参与;上架了直播橱窗商品,可点击购买加速成交;形成专属内容资产、直播回放长尾营销等,通过丰富的互动场景产生线上集客效应、引导下单促沉淀。大力赋能直播的同时,汽车之家还帮助经销商轻松搞定小视频的制作,利用小视频工具深度展示产品,高效“种草”,即时转化,粉丝沉淀,打造私域影响力,全面提升汽车之家广告内容营销质量及效果。
此外,汽车之家将在2022年对数字展厅进行升级,打通商家与用户实时沟通渠道,实现实时语音+同屏互联+步进式逛店,让用户更全面直观及时地获得专业解答,以此降低用户决策成本,进而提升用户停留时长并赋能转化。同时,汽车之家还优化了商擎运营规则,为消费者提供服务更优质的经销商。在培训方面,为帮助经销商更好地使用产品、随时随地学习产品,录制产品操作系列视频,提升培训效率;输出视频版产品价值讲解,渗透传递价值;分站顾问一对一上门拜访、传递新产品价值和指导操作技巧。在价值传播方面,组织城市分享会集中传递价值和优秀经验;“车商谈”定向经销商圈层打造互动交流平台,解读本地化行业趋势,共商营销策略。
03、以数字化能力直面痛点
2021年上半年全国汽车经销商生存状况调查还显示,新车和车险无疑是当前最让经销商深感心力交瘁的两块业务。一直以来,我国新车价格倒挂问题饱受诟病,与此同时,新车增速放缓,使得这块利润进一步缩水,上述调查显示即便是百强龙头经销商,新车利润比例依然不及10%。去年9月第三次商业车险改革启动后,经销商的单车利润、事故车维修业务均有所下降。在此背景下,2022年车商汇将着重对经销商的新车和保险板块进行赋能。
经销商的新车业务普遍存在四大痛点,首先在制定新车计划时,往往凭经验、缺数据;在定价时,经常采用人工探寻的方式,不精准且耗人工;进行线上运营时,由于缺数据、无对标,提升方法不明确,导致提升乏力;在线下活动和汽车之家广告投放方面,经常面对效率低、效果差的窘境。
针对新车业务的痛点,汽车之家推出司南1.0,赋能经销商门店的营销、经营决策平台。司南1.0具备四大洞察能力:大盘商机洞察,帮助经销商了解本市、本品、车龄结构以便对标诊断,实时掌握商机动态,及时调整销售计划;新车定价洞察,准确及时的新车定价对标诊断,看本品,查竞品,及时把控促销价格;网销线索洞察,网销运营对标诊断,勤对标、找差距,精细运营平台线索;潜客分布洞察,针对本市本品潜客分布进行诊断,看画像、选热点,精准指导商圈营销。
今年1月银保监会推出《保险中介机构信息化工作监管办法》办法,要求截至2022年2月1日所有车险中介机构需在过渡期前完成信息化建设,并符合监管要求,否则将无法开展车险业务,目前各地银保监局、行业协会已开始强化市场监管。鉴于此,汽车之家借助背后母公司平安集团强大的保险及其服务能力,高效开发了智慧保险SaaS系统,为经销商车险业务提供自动化、智能化、数据化的运营管理支持,助力经销商提升车险业务能力,促进车险业务的数字化升级。目前,该系统已与银保信(中国银保监会直属单位)达成战略合作,保证100%合规的同时,并为提前确认合作意向经销商提供全年免费的一站式保险服务。
04、持续创新高的汽车之家
“看车买车用车,都回汽车之家”,既是一句深入人心的广告语,也是用户选择的现实写照。
根据第三方平台Quest Mobile监测,今年上半年,汽车之家日活用户体量最大,在垂媒中占比52%。不仅如此,作为全球最大的汽车垂媒,汽车之家所覆盖的品牌达155个、车系达904个、车型达4850个,车型图片覆盖度达58.26%,内饰颜色覆盖度达63.45%,为用户提供了更好的选车体验。同时,汽车之家今年还上线了摩托车频道,覆盖更多用户群体。
在用户成交价覆盖方面,汽车之家成交价条数为竞媒的4.68倍,且车系/型成交价覆盖率分别为97.8%和98.8%,处于绝对领先优势。在传统优势UGC内容生产量占比中,汽车之家发帖量占比近7成,同样远超竞媒。
面对近年来短视频等大流量媒体的兴起,汽车之家并未盲从,而是继续坚持用专业、真实,而且有趣的内容打动用户,通过覆盖看车、卖车、用车的11个完整场景,帮助用户高效做出购买决策。
此外,汽车之家多年来修炼的线索解析能力也不容小觑,不仅线索量高,而且存量流量贡献线索量及占比极具竞争力。汽车之家车商汇年产475万条售后咨询线索,并由此为店端带来约8万元/年售后利润,其中包含大量保养、维修、续保新客户,以及保险定损维修用户、加装咨询用户,而且客单价及到店率均很高。根据2021年1~7月数据,30天内留资用户在留资店平均购车率为6.9%,同比2020年的6.7%,提升3.9%;单店购车转化率为2.24%,成交贡献系数超越竞品。
一直以来都在流量、内容、技术等层面处于行业领先位置的汽车之家,此次对车商汇的升级,无疑为处于焦虑中的汽车经销商打入了一剂强心剂。凭借长久积蓄下来的优势,汽车之家将引领行业变革,与经销商共享经营机遇,共赢智慧时代。
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